W poprzednim artykule pisałem o 3 podstawowych kompetencjach copywritera, czyli o tym, jakich umiejętności potrzeba, by tworzyć wartościową treść. Tym razem podejdę do tematu od drugiej strony i postaram się odpowiedzieć na pytanie o to, jak pisać dobre teksty i czym taki tekst w ogóle jest.
Dobre teksty, czyli jakie?
Czym jest dobry tekst? Odpowiedź na to pytanie jest pozornie bardzo prosta — to taki tekst, który spełnia swoje zadanie. Każda treść powinna być tworzona w konkretnym celu. Może to być zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi, promocja marki czy osoby itp.
Skuteczny tekst powinien zatem zwiększać konwersję, czyli skłaniać czytelnika do podjęcia konkretnych działań. Aby tak się stało, spełnione musi być kilka warunków:
- Tekst musi dotrzeć do czytelnika. Tu w grę wchodzi SEO – pozycjonowanie w wyszukiwarkach za pomocą odpowiednio użytych fraz kluczowych.
- Tekst musi się dobrze czytać. Powinien mieć formę i styl, który trafia do czytelnika, nie nudzi i jest łatwo przyswajalny. Istotna jest przy tym zarówno konstrukcja tekstu i formatowanie (odpowiednio dobrana długość akapitów, nagłówki, wypunktowania, wytłuszczenie istotnych informacji itp), jak i jego zawartość (zastosowanie odpowiednich technik przyciągania i utrzymania uwagi i cała stylistyka).
- Tekst powinien trafiać w potrzeby odbiorcy. Pisałem o tym zarówno w artykule o tym, czym jest copywriting, jak i we wspomnianym już tekście o kompetencjach copywritera. Treść ma nie tylko swoje konkretne zadanie, ale i docelową grupę odbiorców, na których nam zależy. Powinna być więc kierowana do konkretnych osób o konkretnych cechach, aspiracjach, spojrzeniu na świat czy potrzebach. Zaspokojenie tych potrzeb jest kluczem do wysokiej konwersji. Warto tutaj zauważyć, że potrzeby czytelnika mogą być realizowane przez sam tekst (np. kiedy szuka on informacji) lub przez opisywany produkt czy usługę.
- Tekst powinien być merytoryczny. Współczesny świat kręci się bardzo szybko. Czas jest niezwykle istotnym zasobem, powinniśmy więc szanować czas czytelnika. Oznacza to, że należy unikać lania wody. Internauci szukają konkretów i jeśli nie znajdą ich w Twoim tekście, szybko przejdą do innego. Dlatego tak ważna jest merytoryczna wartość tworzonych treści. Czytelnik musi wyciągnąć z tekstu coś wartościowego dla siebie.
Dobre teksty to zatem takie, które mają wysoką wartość merytoryczną trafiającą w potrzeby odbiorcy (dostarczają informacji cennych dla danej grupy docelowej), przykuwają uwagę i są łatwe w odbiorze oraz skutecznie trafiają do zainteresowanych osób (łatwo je wyszukać). Najważniejsze jednak, aby zachęcały czytelników do działań, na których nam zależy.
Proste, prawda? Tylko jak to osiągnąć?
Jak pisać dobre teksty?
Tworzenie dobrych tekstów nie jest takie łatwe, jak się wydaje. Wyraźnie widać, że praca copywritera jest bardziej pracą z ludźmi niż z tekstem. Trzeba dobrze zidentyfikować grupę docelową i jej cechy, przeanalizować jej potrzeby i skutecznie je zaspokoić. Do tego trzeba to zrobić w formie przyjaznej nie tylko dla samego czytelnika, ale również wyszukiwarek.
Psychologia w copywritingu, czyli rola grupy docelowej
Dobry copywriter w swoim arsenale narzędzi ma więc nie tylko to nieokreślone coś, co nazywa się “lekkim piórem”. Uzbrojony jest (a przynajmniej być powinien) również w podstawową wiedzę psychologiczną i znajomość technik wpływu na czytelnika. Nie chodzi tu oczywiście o jakieś pranie mózgu, a jedynie o to, by tworząc treść, mieć świadomość, jak ona działa i skutecznie to wykorzystywać.
Tworzenie dobrych tekstów wymaga więc wcielenia się w odbiorcę. Postawienie się w roli czytelnika pomaga zrozumieć, czego on oczekuje, do czego dąży i co jest mu potrzebne. To pierwszy i najważniejszy etap pracy copywritera. Nie ma przy tym znaczenia format czy tematyka tekstu. Zarówno opis butów do internetowego sklepu, jak i specjalistyczny artykuł blogowy o uprawie kaktusów doniczkowych wymaga zrozumienia, czego czytelnik może w takim tekście szukać i co jest dla niego ważne.
Warto tutaj wtrącić, że to, co ważne dla czytelnika bardzo często jest całkowicie odmienne od tego, co za istotne uważa zleceniodawca ;).
Zrozumienie grupy docelowej będzie nam potrzebne nie tylko do zaplanowania zawartości tekstu, ale też jego formy i stylu. Najlepiej przyswajamy te teksty, które nie tylko odpowiadają na nasze potrzeby, ale też są pisane w “naszym” języku. Kierując treść do specjalistów, możemy skorzystać z technicznego słownictwa, które dla laików byłoby niezrozumiałe. Pisząc do młodzieży możemy natomiast użyć charakterystycznego dla niej slangu.
Dobry plan to połowa sukcesu
OK, znamy już grupę docelową, wiemy, jakie potrzeby powinniśmy zaspokoić i jakim językiem operować. Co dalej?
Kolejnym krokiem jest zaplanowanie struktury treści. Najprościej zrobić to tworząc nagłówki czy punkty, które w syntetyczny sposób opiszą nam poszczególne fragmenty tekstu. Tworzymy je mając na uwadze… oczywiście – potrzeby grupy docelowej. Nagłówki powinny odnosić się do najważniejszych dla czytelnika aspektów treści. Ich zadaniem jest nie tylko podział tekstu na przejrzyste fragmenty, ale również przyciągnięcie uwagi i zachęcenie do dalszego czytania. Konstrukcja chwytliwych nagłówków to temat tak obszerny, że zasługuje na odrębny artykuł. Tutaj chcę tylko zaznaczyć, że to właśnie nagłówki w dużej mierze decydują o tym, czy czytelnik w ogóle zainteresuje się tekstem.
Wracając do planowania tekstu – przy jego tworzeniu należy uwzględnić konkretne techniki perswazji, które wpłyną na zwiększenie konwersji. Istnieją sprawdzone modele (np. AIDA czy DIPADA), które opierają się o analizę procesów decyzyjnych ludzi i pomagają przeprowadzić czytelnika przez tekst w taki sposób, aby zachęcić go do działania. Zaplanować warto także miejsca, w których pojawią się wezwania do działania (Call to Action), język korzyści i inne formy wpływu na odbiorcę.
Ale o czym tu pisać?!
Mamy plan – wiemy, jakie struny chcemy poruszyć w czytelniku i jak to zrobić. Czy to już czas przejść do pisania? Nie do końca. Chociaż wiemy, do kogo i jak mamy pisać, nie wiemy jeszcze, co zawrzeć w treści. Wypada więc zapoznać się z tematem, czyli wykonać research.
Celem researchu jest zdobycie informacji na opisywany temat. Szukamy źródeł i weryfikujemy ich rzetelność. Wielu copywriterów poprzestaje na kilku pierwszych wynikach z google, a to błąd. Pamiętajmy, że czytelnik szuka wartościowej informacji i najlepiej, jeśli jest to informacja unikalna. Jeśli tylko powtórzymy to, co napisali inni, nasz tekst będzie miał niewielką wartość. Warto więc pokopać głębiej, przemyśleć temat i wyciągnąć własne wnioski. Dzięki temu czytelnik dostanie coś świeżego, czego nie znajdzie (a przynajmniej nie tak łatwo) u konkurencji.
Nie zapomnij o SEO – frazy są kluczowe!
Na tym etapie zainwestowaliśmy w treść już sporo czasu, nie mamy jeszcze ani słowa docelowego tekstu (może poza nagłówkami, ale zaraz do nich wrócimy), a jeszcze pozostało nam SEO. Jeśli dostaliśmy gotowe frazy kluczowe, to pół biedy, ale czasem musimy je znaleźć sami. W internecie są zarówno darmowe, jak i płatne narzędzia do szukania fraz kluczowych. Skorzystac można np. z https://keywordtool.io/, www.wordtracker.com czy https://answerthepublic.com/.
Odpowiednie użycie fraz kluczowych to podstawa dobrych tekstów, które zyskają wysoką pozycję w wyszukiwarkach. To również bardzo obszerny temat i w tym artykule nie będę go szczegółowo omawiał. Pamiętajmy jednak, by z nimi nie przesadzić i umieszczać je w tekście w jak najbardziej naturalny sposób. Upychanie tekstu frazami na siłę nie jest już dobrą taktyką. Warto natomiast stosować synonimy, odmiany i dłuższe frazy (tzw. długi ogon). W tym miejscu trzeba też wrócić do naszych nagłówków, aby uwzględnić w nich najważniejsze słowa kluczowe.
W końcu możemy zacząć pisać dobre teksty!
Znajomość grupy docelowej, plan tekstu uwzględniający jego strukturę i techniki wpływu, dobry research i SEO – mamy wszystkie elementy do stworzenia dobrego tekstu. Czas zabrać się za pisanie!
Określenie, czym jest dobry styl, nie jest proste, pewnie dlatego wiele osób ujmuje to mało konkretnym terminem “lekkie pióro”. Ale co to oznacza?
Moim zdaniem najważniejszym elementem jest tutaj elastyczność. Ponieważ każdy aspekt treści – język, merytorykę i metody wpływu – dopasowujemy do konkretnej grupy docelowej, nie ma jednego sprawdzonego przepisu na udany stylistycznie tekst. Copywriter powinien umieć dostosować się do wymagań odbiorcy niezależnie od tego, czy jest nim nastolatek z burzą hormonów, poważny biznesmen czy samotna matka. Każda z tych osób będzie miała inne priorytety, oczekiwania i potrzeby i do każdej z nich trafi inny język czy styl wypowiedzi. To, co dla mnie jest dobrze napisanym, ciekawym tekstem, nie musi być nim dla osób z mojej grupy docelowej. Istotna jest więc perspektywa osób, do których mamy trafić.
Ogólnie jednak uznać można, że dobrze napisany tekst jest spójny stylistycznie i merytorycznie (i oczywiście napisany bez błędów językowych). Kolejne zdania wynikają z poprzednich i w pewien sposób prowadzą czytelnika od początku do końca, przedstawiając mu pełen obraz opisywanego tematu. Ja określam to angielskim słowem “flow”. Jest to poczucie podążania za tekstem, w wyniku którego tworzy się spójny i kompletny obraz mentalny na dany temat. Ten obraz wyłania się stopniowo, w miarę jak dołączają do niego kolejne informacje. Nie ma w nim nic wyrwanego z kontekstu czy niepasującego do reszty. Metaforycznie wyobrażam sobie czytanie takiego tekstu jako jazdę po równej, prostej drodze, gdzie zachowane jest poczucie ciągłości, a pojazd prowadzi się lekko i przyjemnie ;).
***
Szukasz copywritera, który wie, jak pisać dobre teksty? Odezwij się, chętnie stworzę dla Ciebie treść, która ma znaczenie!