Pytania o to, jak nauczyć się copywritingu i od czego zacząć, przewijają się na forach i facebookowych grupach bardzo często. Wiele osób twierdzi, że to jakaś tajemna wiedza, że to ma się we krwi i trzeba się z tym czymś urodzić, mieć jakąś wrodzoną żyłkę do pisania czy zakodowane w genach “lekkie pióro”. Rozprawię się z tym podejściem i opowiem Wam, jak można nauczyć się copywritingu.
Copywriting to nie (tylko) pisanie
Zasadniczym błędem popełnianym przez nowicjuszy jest sprowadzanie copywritingu do pisania tekstów. Uważają, że skoro pisali świetne rozprawki w szkole i z polskiego mieli same piątki, to poradzą sobie w tym zawodzie doskonale. Tymczasem pisanie jest jedynie jednym (moim zdaniem najprostszym) elementem tworzenia treści.
Warto tu przypomnieć, czym w ogóle jest copywriting. Po głębsze rozważania na ten temat odsyłam Was do tekstu Czym jest copywriting, kim jest copywriter i komu to właściwie potrzebne. Tutaj przytoczę tylko definicję copywritingu z Wikipedii:
Copywriting (ang.) – pisanie tekstów do publikacji i
sloganów reklamowych.
Copywriting to etap artystyczny w tworzeniu reklamy. Copywriter bierze udział w całym procesie jej kreowania, najczęściej pisząc teksty oraz scenariusze spotów telewizyjnych, radiowych, kreacji internetowych (jak np. bannery) oraz teksty dla stron internetowych, broszur reklamowych, ulotek itd. Copywriter powinien znać potrzeby konsumentów oraz ich zachowania, sztukę perswazji i cechować się zarówno oryginalnością, jak i pomysłowością.
Współcześnie copywriting to już nie tylko tworzenie treści typowo reklamowych, scenariuszy itd. – to również tworzenie tekstów dla powstających i już istniejących stron internetowych, tworzenie artykułów tematycznych, a także pozycjonujących.
O ile kwestia “etapu artystycznego” jest dyskusyjna (sam uważam, że jest w tym więcej rzemiosła niż sztuki), o tyle definicja ta doskonale zwraca uwagę na takie umiejętności copywritera, jak sztuka perswazji oraz identyfikacja potrzeb grupy docelowej.
Wiedza
Widzimy więc, że tworzenie treści to proces obejmujący znacznie więcej niż jedynie składanie zdań w sensowną całość. Potrzeba również rzetelnej, profesjonalnej wiedzy na temat zachowania konkretnych grup docelowych, psychologii reklamy i psycholingwistycznych zasad określających, jak tekst działa na czytelnika itp.
Research
Stworzenie dobrego tekstu wymaga także doskonałych umiejętności prowadzenia researchu, czyli pozyskiwania wartościowych, rzetelnych i adekwatnych informacji. Wcale nie jest to takie proste, jak się wydaje. Zbyt często zarówno nowicjusze, jak i doświadczeni copywriterzy polegają na wiedzy potocznej, zdrowym rozsądku czy 2-3 pierwszych wynikach w Google. A przecież właśnie od dobrego researchu zależy, jak bardzo wartościowa, oryginalna i pomocna czytelnikom (a w konsekwencji skuteczna) będzie treść.
Warsztat
Przechodzimy więc do tego tajemniczego czynnika, jakim jest lekkie pióro. Swoją drogą, pojęcie to jest strasznie nadużywane przez copywriterów (również tych z bardzo dużym stażem i świetnym dorobkiem). Tymczasem mało kto potrafi je zdefiniować, co sprawia, że w zasadzie jest to zwykły, pozbawiony znaczenia frazes. Chwalenie się lekkim piórem przez copywriterów jest jak chwalenie się młodym, dynamicznym zespołem przez firmy. Nie niesie żadnej wartości informacyjnej, bo jest już oklepane i dla każdego oznacza coś innego.
Można jednak uznać, że owo mityczne lekkie pióro ma oznaczać warsztat, czyli umiejętności związane z tworzeniem poprawnego językowo i stylistycznie tekstu, elastyczność w posługiwaniu się językiem i zdolność dopasowania stylu do założonych parametrów tekstu (jego formatu, wielkości, miejsca publikacji czy celu) oraz wymagań zleceniodawcy (związanych np. z przyjętą strategią komunikacji z klientami czy z założeniami konkretnej kampanii reklamowej, której tekst ma być częścią).
Warsztat jest więc zbiorem kompetencji i umiejętności odnoszących się do tego, jak budować treść poprawną formalnie i atrakcyjną dla czytelnika.
Ponieważ o roli wiedzy, warsztatu i umiejętności prowadzenia researchu (a także o tym, jak je rozwijać) przeczytacie w artykule 3 kluczowe kompetencje copywritera, nie będę już dalej rozwijał tego tematu i przejdę do konkretów.
Od czego zacząć naukę copywritingu?
Od czego należy zacząć naukę copywritingu? Wielu copywriterów uważa, że od kształtowania warsztatu, a więc od pisania. Jednak pisanie konkretnego tekstu jest ostatnim etapem pracy nad treścią. Najpierw musimy przecież mieć strategię, znać grupę docelową i wiedzieć, jak do niej dotrzeć z przekazem i przekonać do konkretnych działań. Musimy też wiedzieć, o czym piszemy, a więc zebrać informacje, które zawrzemy w treści. Dopiero wtedy możemy przystąpić do złożenia tego w całość i opracowania konkretnego tekstu.
Skoro pisanie jest ostatnim etapem procesu copywriterskiego, dlaczego mielibyśmy uznać go za podstawę w procesie kształcenia do tego zawodu?
Moim zdaniem naukę copywritingu warto więc zacząć od zdobywania rzetelnej, fachowej wiedzy z zakresu marketingu, psychologii i psycholingwistyki.
Metod nabywania tej wiedzy jest wiele — specjaliści od marketingu piszą książki, prowadzą blogi, nagrywają filmy i podcasty, które mają ogromną wartość informacyjną. Nie będę tu podawał konkretnych źródeł, bo każdy preferuje inne formaty, a samo dokopywanie się do wartościowych informacji jest świetnym ćwiczeniem z researchu.
W moim przypadku bardzo pomocne okazały się też studia z psychologii, ale nie uważam, żeby formalna edukacja była niezbędna, bo w dobie internetu mamy dostęp do nieprzebranych pokładów wiedzy i wszystkiego można się nauczyć na własną rękę.
Zdobycie fachowej wiedzy uważam za kluczowe, ponieważ daje ona fundament, na którym będziemy budować teksty nie tylko eleganckie i poprawne językowo, ale przede wszystkim skuteczne w podnoszeniu konwersji, a właśnie to jest dla klientów istotne.
Jak rozwijać warsztat copywriterski?
Do tej pory być może trochę deprecjonowałem rolę samego pisania i można odnieść wrażenie, że traktuję warsztat drugoplanowo. Tak nie jest. Biegłość językowa, formalna poprawność i dobry styl są niezwykle istotne, ale po prostu niewystarczające, by być dobrym copywriterem. Oznacza to, że warsztat powinno się rozwijać równolegle z pozostałymi kompetencjami niezbędnymi w tym zawodzie. Jak to robić?
Kluczowy jest kontakt z językiem pisanym. Trzeba więc czytać jak najwięcej jak najróżniejszych tekstów, aby mieć styczność z rozmaitymi stylami i formatami. We wspomnianym już artykule o 3 kluczowych kompetencjach copywritera omówiłem ten temat szerzej i tam też odsyłam zainteresowanych czytelników.
Z drugiej strony należy też pisać, najlepiej regularnie. Dobrym pomysłem jest prowadzenie bloga. Własny blog ma kilka zasadniczych zalet:
- skłania do regularnych publikacji, a więc do systematycznej pracy z tekstem,
- umożliwia wyjście z własną twórczością do ludzi i uzyskanie od nich cennego feedbacku,
- pozwala wgryźć się w podstawy pozycjonowania, szczególnie kiedy mamy wtyczki wspomagające SEO,
- uczy prowadzenia researchu, szukania nowych tematów, weryfikowania informacji i pogłębiania wiedzy z danego zakresu,
- umożliwia spojrzenie na tekst nie tylko od strony autora, ale również osoby publikującej, a więc przyszłych klientów. Dzięki temu łatwiej zdać sobie sprawę m.in. z roli odpowiedniego doboru grupy docelowej czy środków stylistycznych i perswazyjnych, które na tę grupę działają,
- można go wrzucić do portfolio, dzięki czemu mamy lepszy start, wchodząc na rynek pracy.
Pamiętajcie tylko, że blog to jeden konkretny format i to, że nauczycie się pisać dobre artykuły blogowe, wcale nie oznacza, że poradzicie sobie równie dobrze z opisami produktów czy treściami na strony www. Warto zatem ćwiczyć pisanie tekstów różnego rodzaju, a najlepsze z nich wrzucać do portfolio. Oczywiście tutaj jest większy problem z feedbackiem niż przy blogu (a na klientach nie warto eksperymentować), ale np. na Facebooku istnieje masa grup dla copywriterów, w których z pewnością znajdziecie kogoś skorego do pomocy, kto Wasze teksty przejrzy i udzieli kilku wskazówek.
Jak zostać copywriterem?
Wiedza, warsztat i umiejętność prowadzenia researchu to podstawy, dzięki którym będziecie pisać dobre (poprawne językowo i stylistycznie, wartościowe merytorycznie i skuteczne w podnoszeniu konwersji) teksty. Na tych trzech filarach opiera się tworzenie treści, ale to dopiero początek drogi do tego, by zostać copywriterem.
Musicie jeszcze znaleźć zleceniodawców. Niezależnie od tego, czy chcecie pracować na etat w agencji, czy jako freelancerzy, powinniście zadbać o własny wizerunek i autopromocję. Musicie więc zbudować swoją markę, dzięki której wybijecie się na tle konkurencji i skłonicie zleceniodawców do skorzystania z Waszych usług, ale to już temat na zupełnie inny artykuł.
***
Masz pytania dotyczące copywritingu, content marketingu lub mojej oferty? Śmiało skorzystaj z formularza kontaktowego lub odezwij się na Facebooku!