Kiedy ludzie pytają mnie, czym się zajmuję, a ja odpowiadam, że copywritingiem, mało kto wie, co to znaczy. Niełatwo jest wyjaśnić laikom, że zarabiam na życie tworzeniem treści i to treści wszelakiej. Zazwyczaj kończy się na tym, że ma to coś wspólnego z branżą reklamową, ale to przecież straszne zawężenie zakresu działalności copywritera. Czym zatem jest copywriting, kim jest copywriter i czym tak naprawdę się zajmuje?
Co to jest copywriting, czyli definicja
Słownik języka polskiego sjp.pl podaję następującą definicję:
Copywriting [czytaj: kopyrajting] – pisanie sloganów i tekstów reklamowych
Krótka, zwięzła i prosta definicja, ale jakże zawężona. Przecież copywriter pisze nie tylko teksty reklamowe, ale także np. artykuły blogowe czy specjalistyczne oraz treści na strony www. Ograniczenie pracy copywritera do reklamy odcina bardzo duży zakres typowych zajęć w tym zawodzie.
Spójrzmy zatem na inną definicję, tym razem z Wikipedii:
Copywriting (ang.) – pisanie tekstów do publikacji i
sloganów reklamowych.
Copywriting to etap artystyczny w tworzeniu reklamy. Copywriter bierze udział w całym procesie jej kreowania, najczęściej pisząc teksty oraz scenariusze spotów telewizyjnych, radiowych, kreacji internetowych (jak np. bannery) oraz teksty dla stron internetowych, broszur reklamowych, ulotek itd. Copywriter powinien znać potrzeby konsumentów oraz ich zachowania, sztukę perswazji i cechować się zarówno oryginalnością, jak i pomysłowością.
Współcześnie copywriting to już nie tylko tworzenie treści typowo reklamowych, scenariuszy itd. – to również tworzenie tekstów dla powstających i już istniejących stron internetowych, tworzenie artykułów tematycznych a także pozycjonujących.
Jak widać, ta definicja jest znacznie szersza i obejmuje duży zakres zadań. Szczególnie istotne jest to zdanie:
Copywriter powinien znać potrzeby konsumentów oraz ich zachowania, sztukę perswazji i cechować się zarówno oryginalnością, jak i pomysłowością.
Określa ono nie tylko to, czym copywriter się zajmuje, ale definiuje też, jakie powinien mieć kompetencje czy umiejętności.
W tym miejscu warto również wspomnieć, że w Polsce pojęcie copywritingu używane jest często zamiennie z content marketingiem. O różnicach między jednym i drugim piszę w tym artykule – Content marketing a copywriting – jaka to różnica?
Co robi copywriter i jakie powinien mieć kompetencje?
Skoro copywriting to pisanie tekstów wszelakich – na różne tematy, w różnym celu i w wielu formatach – to jakie kompetencje trzeba mieć, aby pisać te teksty dobrze?
Wyznaczenie celu i metod dążenia do niego
Przede wszystkim bardzo wielu copywriterów (i jeszcze więcej zleceniodawców) tworzy teksty bez celu. Weźmy przykład strony internetowej. Klient (często właściciel niewielkiej firmy) wie, że strona musi być zapełniona treścią. Na witrynach konkurencji widzi, że standardem jest strona główna, zakładka o firmie, krótka oferta i kontakt. Powiela więc ten schemat, ale nie ma właściwie pojęcia, co chce przekazać czytelnikom, ani nawet, do jakich czytelników ma ten przekaz skierować. Po raz kolejny bezrefleksyjnie kopiuje więc schematy zaobserwowane u innych.
To kończy się nieciekawymi treściami, które absolutnie nic nie wnoszą – nie informują o niczym ważnym dla klienta, nie promują marki i nie zachęcają do skorzystania z oferty. Ot, są zestawem suchych, mało ważnych faktów. Szczególnie widoczne jest to w zakładkach o firmie, które niejednokrotnie stają się wyliczanką wydarzeń i dat z życia przedsiębiorstwa i szefa – są pełne informacji o kolejnych etapach edukacji i działalności właściciela lub pustych stwierdzeń o tym, że firma jest świetna. Klient nie wynosi z tego żadnej cennej dla siebie wiadomości, bo mało go obchodzi to, że założyciel jest z miasta X i zaczął działalność w roku Y.
Rolą dobrego copywritera jest zatem zwrócenie uwagi klienta na to, że teksty powinny mieć cel. Może nim być np. przedstawienie firmy i zwiększanie świadomości marki, podnoszenie konwersji lub edukowanie na temat produktu. Każdy tekst umieszczony przez firmę w przestrzeni publicznej powinien służyć czemuś konkretnemu. Zadaniem copywritera jest nie tylko ustalenie tego celu wspólnie z klientem, ale też wdrożenie różnych metod jego osiągania. Przydaje się zatem znajomość technik perswazyjnych, i modeli takiego konstruowania tekstu, by zachęcał czytelnika do konkretnego działania.
Analiza grupy docelowej
Nie ma uniwersalnych metod perswazyjnych, które działają na wszystkich. Narzędzia i język powinny być zatem dostosowane do konkretnej grupy docelowej, czyli potencjalnych klientów, do których kierowana jest oferta. Tu również często trzeba przekonywać klienta, że oferta kierowana do wszystkich tak naprawdę nie trafia do nikogo i kierowanie przekazu do konkretnej grupy docelowej pozytywnie wpływa na zyski. Dobry copywriter wie, jakie potrzeby, marzenia i aspiracje ma dana grupa docelowa i potrafi się do nich odnieść, skuteczniej zachęcając np. do zakupu.
Te elementy ustala się na długo przed rozpoczęciem pisania, bo to cel i grupa docelowa warunkują metody komunikacji stosowane w tekście. Inaczej przecież rozmawia się z bogatymi biznesmenami, a inaczej z młodymi matkami – inne są priorytety, problemy, nadzieje i oczekiwania tych grup. Porządny copywriter powinien je znać i odnosić się do nich w tekstach.
Research tematu
Potem przychodzi pora na research tematu, czyli zapoznanie się z tym, o czym mamy pisać – czy jest to poznanie firmy, jej filozofii, podejścia do klientów i asortymentu, analiza produktów dostępnych na rynku w danej kategorii, czy może zdobycie wiedzy na temat wpływu prądów morskich na handel w antycznej Grecji – przed pisaniem trzeba coś na ten temat wiedzieć.
Umiejętność prowadzenia researchu jest jedną z najważniejszych kompetencji copywritera. Trzeba umieć znajdować źródła i oceniać je krytycznie, odsiewając te rzetelnie od tych mało wiarygodnych. W obecnych czasach, kiedy każdy może zamieszczać w internecie, co tylko chce, dobry research wcale nie jest taki prosty, a to od niego zależy, czy tekst będzie wyczerpująco odpowiadał na potrzeby czytelników – dostarczał im wiedzy i trafiał w istotne kwestie.
SEO
Na koniec dochodzi SEO, czyli optymalizacja tekstu pod wyszukiwarki. To kolejny bardzo istotny aspekt, który wymaga fachowej wiedzy o tym, jak działają algorytmy pozycjonujące i w jaki sposób konstruować teksty tak, żeby trafiały na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. To temat na tyle obszerny, że wymaga odrębnego artykułu, dlatego teraz tylko o nim wspominam.
Warsztat
Samo pisanie jest więc jedynie drobnym elementem pracy copywritera i to tym najłatwiejszym. Oczywiście niezbędna jest dobra znajomość języka, szeroki zasób słów i wyczucie stylu. Jednak bez znajomości choćby podstaw psychologii, które pozwolą wczuć się w potencjalnego klienta oraz umiejętności wyszukiwania informacji i znajomości zasad pozycjonowania, nawet najlepsze zdolności językowe nie sprawią, że teksty będą skuteczne.
Wiedza, warsztat, research – trzy filary dobrego copywritingu
Dokonując syntezy powyższego wywodu, powiedzieć można, że dobry copywriting opiera się na trzech filarach.
Pierwszym jest wiedza. Ta teoretyczna, książkowa. Wiedza o ludziach i ich potrzebach oraz o metodach i modelach tworzenia angażującego i przekonywującego tekstu (np. o modelu AIDA). Tutaj mieści się również znajomość potrzeb różnych grup docelowych i najlepszych metod komunikacji z konkretnym czytelnikiem.
Drugi filar to warsztat pisarski. Ortografia, interpunkcja, stylistyka i wszystko to, co wiąże się z poprawnym budowaniem zdań i tworzeniem spójnego językowo przekazu. To także umiejętności związane z formatowaniem tekstu czy obsługą branżowych programów i narzędzi.
Research określa natomiast umiejętności związane z wyszukiwaniem, analizą i selekcją informacji na temat opisywanego zagadnienia. Tu ważna jest umiejętność krytycznej oceny wiadomości i wyboru tych wątków, które trafiają w sedno danego zlecenia, a więc są przydatne dla osiągnięcia postawionego celu.
Oczywiście te trzy filary nie są autonomiczne. Umiejętność wyboru informacji istotnych dla czytelnika stanowi sedno researchu, ale nie może obyć się bez wiedzy na temat danej grupy docelowej, bo to właśnie potrzeby tej grupy określają, co jest ważne. Kompetentny copywriter musi zatem dbać o wszystkie trzy filary.
Komu potrzebny jest (dobry) copywriting i czemu to tyle kosztuje?
Zaryzykuję stwierdzenie, że copywriting jest potrzebny każdemu, kto prowadzi jakąkolwiek działalność i chce poszerzyć grono swoich klientów lub utrzymać się na konkurencyjnym rynku. Pewnie że lokalna piekarnia, do której chodzi całe osiedle lub jedyny warsztat samochodowy w okolicy 100 km obejdzie się bez reklamy. Jednak jeśli tylko pojawi się konkurencja, albo firma będzie chciała poszerzyć swój obszar wpływów, reklama może być niezbędna, a copywriting jest jej integralną częścią.
Copywritingu z pewnością potrzebują też ci, którzy działają w internecie – choćby w formie tekstów na stronę czy opisów produktów w sklepie. Dla kupującego przez internet opis jest jedynym źródłem informacji o towarze. W pewnym sensie zastępuje on ekspedienta, przedstawiając właściwości danego przedmiotu, zachwalając jego zalety i zachęcając do zakupu lub skorzystania z usługi. Stworzenie takiego tekstu wymaga dużo wiedzy i specyficznych umiejętności, które są domeną copywriterów.
Czemu dobry copywriting tyle kosztuje?
Klienci, przede wszyscy mali przedsiębiorcy, mają wiele oporów przed zleceniam tworzenia treści osobom trzecim. A nawet jeśli to robią, nie doceniają pracy copywriterów, oferując bardzo niskie stawki. Przeświadczenie jest takie, że przecież każdy umie pisać, uczą tego już w podstawówce, więc w czym problem?
Jak już ustaliliśmy, pisanie (w sensie klepania w klawiaturę) to tylko ułamek pracy, którą trzeba włożyć w dobry tekst. Jeśli treści mają być skuteczne, potrzeba czasu na ustalenie strategii komunikacji, dobór środków perswazyjnych i porządny research tematu, a za ten czas trzeba adekwatnie zapłacić.
Oczywiście można napisać poprawny językowo i stylistycznie tekst bez tego wszystkiego. Co więcej, można to zrobić bardzo szybko. W zasadzie im mniej researchu i strategii, tym szybciej się pisze, bo nie trzeba myśleć o niczym innym, jak tylko poprawne budowanie zdań. Jednak takie teksty będą zwykłym laniem wody. Nie będzie w nich żadnej treści, która miałaby wartość dla czytelnika, a zatem nie spełnią swojego zadania.
Pracę copywritera powinno się oceniać po wynikach, jednak dla klientów wynikiem często jest samo powstanie tekstu o określonych parametrach (np. długości czy zawartości fraz kluczowych). To krótkowzroczne myślenie. Celem nie jest przecież umieszczenie na stronie, blogu czy ulotce jakiejś ilości słów czy zdań, a konkretne działania klientów, np. zakup produktu. To jest prawdziwa wartość dobrego copywritingu i to musi wiązać się z adekwatnymi kosztami.
Praca copywritera jest o wiele bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać. Owszem, w wielkim uproszczeniu chodzi o pisanie tekstów, ale za tym stwierdzeniem kryje się o wiele więcej niż tylko klikanie w klawiaturę. Dobry copywriter opiera swoją pracę na trzech filarach – wiedzy, warsztacie i researchu, starając się ciągle pogłębiać swoje kompetencje w każdym z tych obszarów. Profesjonalny copywriter nie zajmuje się więc (jedynie) pisaniem. Zajmuje się raczej zwiększaniem konwersji i sprzedaży, budowaniem świadomość marki i wizerunku eksperta itp. To są kwestie, które bezpośrednio przekładają się na zyski i powinien je docenić każdy zleceniodawca.
***
Potrzebujesz dobrego copywritera? Daj nam znać! Odwiedź stronę www.narratoria.pl i skorzystaj z formularza kontaktowego!