W sferze marketingu internetowego wciąż funkcjonuje wiele pojęć, które nie zostały do końca zdefiniowane albo pokrywają się ze sobą w większym czy mniejszym stopniu. Jednym z przykładów jest ciągły spór – content marketing a copywriting. W Polsce pojęcia te często stosowane są zamiennie, a jednak content marketing nie jest tożsamy z copywritingiem. Jakie są różnice i podobieństwa i jakie ma to przełożenie na praktykę? O tym w poniższym tekście.
Marketing internetowy – o co tyle szumu?
Wielu młodych ludzi może nie zdawać sobie z tego sprawy, ale internet jest stosunkowo nowym wynalazkiem ;). Jego korzenie sięgają zaledwie lat 60 ubiegłego wieku, w Polsce natomiast pierwsze łącze internetowe uruchomiono dopiero w 1990 roku (za Wikipedią). Szybki rozwój globalnej sieci sprawił, że dziś w zasadzie trudno wyobrazić sobie bez niej życie.
Internet zdobywa również coraz większe znaczenie w sferze marketingu. Jest przecież globalny i potencjalnie pozwala dotrzeć do nieograniczonej grupy odbiorców w każdym zakątku świata. Nie dziwi zatem fakt, że obecnie praktycznie każda większa firma zatrudnia specjalistów od reklamy i promocji w internecie – copywriterów i content marketerów.
W Polsce widoczna jest silna tendencja do mylenia ze sobą obu tych stanowisk, a nawet do łączenia ich w jeden twór. Owszem, zarówno ludzie od content marketingu, jak i copywritingu powinni cechować się podobnymi, częściowo pokrywającymi się kompetencjami, jednak sedno działalności jednych i drugich jest inne.
Czym jest copywriting?
O tym, czym jest copywriting pisałem w poprzednim artykule – Czym jest copywriting, kim jest copywriter i komu to właściwie potrzebne?. Tutaj tylko przypomnę, że praca copywritera polega na tworzeniu treści, które skutecznie prowadzą do określonego, ustalonego wcześniej celu. Celem może być np. promocja marki, budowanie wizerunku eksperta czy zwiększenie sprzedaży. Copywriter tworzy teksty w oparciu o trzy filary (również opisane w linkowanym wyżej artykule) – wiedzę, warsztat i research.
Istotą pracy copywritera jest więc dotarcie z odpowiednim przekazem do odpowiedniej grupy docelowej przy zastosowaniu odpowiednich metod. Przy czym podkreślić trzeba, że praca copywritera to praca z tekstem w rozmaitej formie – sloganami, opisami, artykułami, postami w mediach społecznościowych, tekstami na strony internetowe i wszelkimi innymi treściami pisanymi (nie tylko internetowymi, ale również drukowanymi).
Co to jest content marketing?
Content marketing, czyli marketing treści, jest pojęciem znacznie szerszym od copywritingu. Niektórzy uważają wręcz, że nadrzędnym wobec niego. Działania content marketingowe wykraczają daleko poza tworzenie tekstów, a nawet contentu w ogóle. Marketer treści zajmuje się bowiem całą, globalną strategią marketingu i promocji firmy. Odpowiada więc nie tylko za tworzenie, ale przede wszystkim za planowanie i publikację treści.
Planowanie treści to nie tylko tworzenie kalendarza, który wyznaczy terminy dodawania postów na FB czy artykułów na blogu. Ważnym elementem jest tutaj identyfikacja potrzeb odbiorców i sposobów zaspokojenia tych potrzeb. Content marketer zna rynek, po którym się porusza, doskonale orientuje się w aktualnych trendach i po prostu wie, czego chcą klienci (aktualni i potencjalni) firmy.
Dzięki tej wiedzy może konstruować treść, która zainteresuje odbiorców i przekona ich do działania. Widać tu wyraźną analogię do działań copywritera, który również analizuje grupę docelową i dostosowuje do niej treść. Jednak copywriter o wiele częściej ma do czynienia z gotowym tematem, który ma opracować pod grupę docelową. W idealnej sytuacji jest to temat zaproponowany właśnie przez content marketera.
Marketer treści nie tylko planuje content, ale również miejsca i czas jego publikacji. Niezbędna jest tutaj doskonała znajomość specyfiki poszczególnych mediów. Celem content marketera jest dotarcie z przekazem do jak najszerszego grona odbiorców. Promocja i dystrybucja contentu to jedno z najtrudniejszych zadań, jakie stoją przed specjalistą od content marketingu. W czasach, kiedy mamy przeładowanie treścią, wybicie się z własnymi tworami jest niebywale skomplikowane i wymaga eksperckiej wiedzy.
Ponieważ sam content nie ogranicza się do treści pisanych, a obejmuje też np. video, zdjęcia, infografiki, a także elementy spoza internetu – ulotki, broszury czy katalogi, jeden człowiek nie jest w stanie stworzyć ich wszystkich samemu. Rolą marketera treści jest raczej organizacja, nadzór i zarządzanie zespołem specjalistów od poszczególnych formatów.
Content marketing a copywriting
Wiele osób uważa, że różnica między marketingiem treści i copywritingiem jest niewielka, a nawet żadna. Inni z kolei sprowadzają copywriting do działań reklamowych, a content marketing utożsamiają z PR-em – budowaniem wizerunku eksperta i promocją firmy poprzez dostarczanie odbiorcom wartościowej treści.
Nie zgadzam się ani z jednym, ani z drugim stanowiskiem – content marketing i copywriting posiadają pewne elementy wspólne, w swojej istocie są jednak czymś odmiennym.
Marketer treści musi mieć pełen obraz związany nie tylko z kampanią reklamową, ale również działaniami promocyjnymi i PR-owymi firmy. Jego rolą jest budowanie kompleksowej strategii komunikacji z (obecnymi i potencjalnymi) klientami.
Copywriter nie musi patrzeć aż tak szeroko, istotna jest dla niego skuteczność konkretnego tekstu czy hasła reklamowego. Nie interesuje go też zbytnio miejsce danego tekstu w całej kampanii firmy. Copywriter po prostu tworzy treść. Interesuje go zastosowanie metod perswazji skutecznych dla danego tekstu i jego celu, a wkomponowaniem tego w szerszy obraz kampanii powinien zająć się content marketer.
I tu jest właśnie pies pogrzebany, ponieważ bardzo wielu przedsiębiorców nie widzi potrzeby tworzenia spójnej strategii content marketingowej. Zatrudniają copywriterów np. do pisania artykułów na bloga, ale nie wiedzą, po co im ten blog i jakie zadania ma on spełniać. Poszczególne artykuły to wyrwane z kontekstu wpisy oparte o najbardziej popularne słowa kluczowe w danej branży. Nie są ze sobą w żaden sposób powiązane nie tylko tematycznie, ale nawet stylistycznie. Jeszcze większy rozdźwięk widać pomiędzy różnymi kanałami komunikacji, np. firmowym Facebookiem i blogiem.
Istota współpracy copywritera z content marketerem
Brak spójnej komunikacji w różnych kanałach i formatach wprawia odbiorcę w zakłopotanie – raz np. mówi się do niego oficjalnym, bardzo merytoryczny językiem ze zwrotami grzecznościowymi, innym razem ta sama firma odzywa się na “Ty” i wprowadza elementy humorystyczne. Odbiorca ma wrażenie, że komunikuje się z kilkoma osobami na raz i nie wie, czego może się spodziewać, a to oczywiście działa na niekorzyść firmy.
Kluczem do udanej komunikacji z klientami jest więc współpraca content marketerów z copywriterami. Ci drudzy powinni tworzyć treści w oparciu o wytyczne tych pierwszych. Jednocześnie marketerzy powinni czerpać z wiedzy copywriterów o konkretnych technikach wpływu i perswazji i uwzględniać je w planowanych strategiach.
W gestii content marketera leży opracowanie strategii komunikacji, jej wdrożenie, ciągła ewaluacja i ewentualna modyfikacja, a także dotarcie poprzez odpowiednie kanały do zainteresowanych odbiorców. Rolą copywritera jest natomiast podążanie za wytycznymi content marketera i realizacja tych elementów strategii, które dotyczą komunikacji słowem.
***
Jesteś zainteresowany usługami z zakresu copywritingu lub content marketingu? Odwiedź stronę www.narratoria.pl i napisz do nas przez formularz kontaktowy!