W poprzednich tekstach pisałem o tym, czym jest copywriting i czym różni się od content marketingu. Czas wgryźć się głębiej w tematykę tworzenia treści. Poniższy tekst traktuje o trzech filarach tworzenia contentu – wiedzy, warsztacie i researchu. Ich znajomość ułatwi zrozumienie, czym zajmuje się copywriter, jak przebiega proces tworzenia treści i jak pisać dobre teksty. Ze względu na profil mojej działalności skupiam się właśnie na tworzeniu treści pisanych. Uważam jednak, że opisywane przeze mnie kompetencje copywritera można odnieść do contentu w ogóle – tekstów, infografik, filmów itp.
Wiedza
Pierwszym filarem, na którym opiera się tworzenie wartościowych treści jest wiedza. Nie chodzi mi jednak znajomość opisywanego tematu (o tym będzie później), ale o wiedzę na temat narzędzi i technik wpływania na odbiorcę czy na pozycję w wyszukiwarkach (SEO).
Wiele osób ma błędne przekonanie, że praca copywritera to wyłącznie praca z tekstem. Nic bardziej mylnego. Dobry autor contentu (nie tylko tekstowego) wie, że jest to praca z emocjami, pragnieniami, potrzebami itp., albo mówiąc krócej – z ludźmi. Ostatecznym celem tekstu jest bowiem przyciągnięcie uwagi czytelnika i przekonanie go do działania (zakupu, kliknięcia w link, zapisania się do newslettera itp.). Copywriter powinien zatem operować nie tylko poprawną polszczyzną, ale przede wszystkim całym szeregiem narzędzi psycholingwistycznych i perswazyjnych.
Przykładami takich narzędzi są: język korzyści, model AIDA, powoływanie się na autorytety, czy przywoływanie opinii klientów. Wiedza na temat mechanizmów, dzięki którym te narzędzia są skuteczne, pozwala stosować je z większą świadomością i elastycznie dopasowywać je do konkretnych odbiorców. Posługiwanie się narzędziami bez tej wiedzy jest mechaniczne, sztywne i sprowadza się do stosowania utartych schematów.
Dla tych, którzy zajmują się SEO copywritingiem istotna będzie również wiedza na temat działania algorytmów wyszukiwarek. Wybór fraz kluczowych i ich poprawne umiejscowienie w tekście ma zasadnicze znaczenie dla pozycjonowania, a więc dla skutecznego dotarcia do odbiorcy.
Można więc uznać, że jedną z najważniejszych kompetencji copywritera jest wiedza o narzędziach przydatnych w konstruowaniu skutecznej treści. Nie ma przy tym znaczenia, czy piszemy opis produktu, artykuł specjalistyczny czy ofertę handlową – każda z tych form wymaga zastosowania adekwatnej wiedzy o grupie docelowej – o tym, jak do niej dotrzeć i zachęcić do działania.
Warsztat
Pierwszy filar dotyczy narzędzi i technik tworzenia skutecznego tekstu. Drugi filar odnosi się do formy tego tekstu. Kompetencje copywritera związane z warsztatem pisarskim to nic innego, jak umiejętność sprawnego i elastycznego posługiwania się językiem. To mityczne “lekkie pióro”, którego tak często wymagają zleceniodawcy i którym chętnie chwalą się sami tekściarze.
Dobry warsztat pozwala nawigować pomiędzy różnymi formatami i grupami odniesienia. Innym stylem piszę się przecież poradniki, a innym posty na Facebooka. Innej formy wymaga treść kierowana do bogatych biznesmenów singli, innej dla młodych matek z dziećmi, a jeszcze innej dla osób starszych.
Najbardziej skuteczne są teksty pisane językiem czytelnika. Widzimy więc, że drugi filar zazębia się z pierwszym. Styl tekstu (podobnie jak wybór środków perswazji) w dużej mierze warunkuje grupa docelowa. O ile zatem wiedza określa, jakich użyjemy narzędzi, o tyle warsztat sprowadza się do sposobu ich aplikacji i konstrukcji samego tekstu – użytego języka i stylu.
Warsztat często mylony jest z talentem. Różnica jest jednak zasadnicza. O ile talent definiuje się jako predyspozycję wrodzoną (patrz np. Wikipedia), o tyle warsztat jest umiejętnością wyuczoną i wynikającą z praktyki.
Jak pracować nad warsztatem?
W moim przekonaniu praca nad warsztatem odbywa się poprzez każdy kontakt z tekstem – przez czytanie oraz własną twórczość. Copywriter w swojej pracy spotyka się zarówno z tekstami technicznymi, mocno merytorycznymi, jak i luźniejszymi formami, czy storytellingiem. Każdy format ma swoje prawa i zasady, wymaga zastosowania innych narzędzi językowych i stylistycznych.
Czytanie pomaga oswoić się z tymi formatami, dostarcza przykładów sprawnego argumentowania czy wzbudzania emocji czytelnika. Rozwija również zasób słownictwa oraz pomaga uczyć się i utrwalać poprawność językową, ortograficzną czy interpunkcyjną. Ważne przy tym, by czytać teksty dobrej jakości zarówno pod względem merytorycznym, jak i technicznym.
Nie można jednak wykształcić dobrego warsztatu bez własnej twórczości. Praktyka to jedyny sposób na doskonalenie posługiwania się językiem pisanym. Dobrym pomysłem dla początkujących jest tworzenie tekstów do portfolio czy prowadzenie bloga. Warto przy tym dzielić się swoją twórczością z szerszym gronem odbiorców i prosić ich o krytykę. Dzięki temu można łatwiej zidentyfikować popełniane błędy i szybciej nauczyć się, czego oczekują czytelnicy.
Research
Kiedy pracuję nad tekstem, wychodzę od wiedzy – identyfikuję grupę docelową, jej potrzeby i sposób myślenia, po czym dobieram adekwatne narzędzia. Następnie planuję formę, język i styl tekstu. Dopiero wtedy przechodzę do badania tematu. Research to nic innego jak właśnie zaznajomienie się z tematyką tworzonej treści. Sprowadza się do zdobycia merytorycznych informacji i wybrania tych, które są istotne w kontekście danego tekstu.
W swoim artykule o współczesnym analfabetyzmie pisałem o tym, że aż 70% Polaków ma problem z rozumieniem tekstu. Jednym z aspektów tego zjawiska jest nieumiejętność prowadzenia rzetelnego researchu.
W erze informacyjnej z każdej strony zalewają nas rozmaite treści. Mamy jednak ogromny problem z ich selekcją i wyłuskaniem informacji wartościowej. Umiejętność odróżniania fałszu, fake newsów czy zwykłych spekulacji od wartościowych wiadomości jest w pracy copywritera bardzo ważna. To dzięki niej możliwe jest budowanie opinii eksperta (własnej i klienta) i pozyskanie zaangażowanego grona odbiorców.
Bez solidnego researchu nie powstanie żaden dobry artykuł specjalistyczny, ale też żaden dobry opis produktu (ani żaden inny tekst). Waga rzetelnej informacji w tym pierwszym wypadku jest oczywista. Jednak wiele osób uważa, że przy prostych opisach nie ma już takiego znaczenia. To błąd. Dla klienta często ważniejsze będą np. właściwości materiału, z którego wykonany jest dany produkt niż jego wygląd. Mimo to wielu copywriterów tworzy opisy produktów jedynie na podstawie fotografii. Skupiają się przy tym wyłącznie na widocznych cechach, zamiast na tym, co istotne i wartościowe dla klienta.
Konsekwencją kiepskiego researchu jest też fakt, że ogromna ilość treści tworzonych na zlecenie jest zwykłym powieleniem artykułów dostępnych w internecie. Współcześni copywriterzy dużo częściej parafrazują, niż tworzą od podstaw, przez co ich twórczość ma niską wartość informacyjną. Takie teksty są w istocie plagiatem pozbawionym własnej inicjatywy czy oryginalnej myśli. Dobry copywriter, robiąc research do tematu, powinien wyjść poza pierwszą stronę wyszukiwania w google, korzystać z baz tekstów naukowych, docierać do informacji od producentów itp.
Czemu dobry research to taki problem?
Nauczenie się prowadzenia dobrego researchu to moim zdaniem najtrudniejsze zadanie stojące przed copywriterami. Zdobywania wiedzy (czy też zapamiętywania wiadomości) i poprawnego pisania jesteśmy uczeni już od najmłodszych lat. Jednak współczesny system edukacji w ogóle nie zajmuje się takimi sprawami, jak umiejętność selekcji i weryfikacji informacji.
Przez lata nauki szkolnej wpaja się nam, że to, co zostało napisane w podręczniku, jest prawdą i nie można tego podważać. Mamy przez to zakodowaną ufność do tego, co czytamy w prasie i książkach, czy oglądamy w telewizji. Szkoła nie daje okazji do nauki, że w życiu często trafimy na sprzeczne informacje na ten sam temat, a źródła mogą być nierzetelne. Nie uczy tego, jak odróżnić prawdę od fałszu, domysły od faktów czy naukową teorię od zwykłej hipotezy.
To coś, czego musimy nauczyć się sami, poza systemem szkolnym. Pomocna jest rozwinięta wiedza ogólna o świecie. Znając podstawy fizyki, możemy bardzo szybko zweryfikować zasadność twierdzeń o tym, że ziemia jest płaska. Mając wiedzę na temat umieralności z powodu chorób zakaźnych przed wynalezieniem szczepionek, możemy szybko zestawić korzyści i ewentualne zagrożenia płynące ze szczepień.
Jednak dobry research nigdy nie powinien ograniczać się do tego, co już mamy w głowie. Korzystanie ze źródeł nie tylko umożliwia uzyskanie nowych informacji, ale też zweryfikowanie własnej wiedzy. Wiemy przecież, że technika i nauka rozwijają się w zastraszającym tempie i to, co wczoraj było uznawane za niepodważalną prawdę, dziś może już być nieaktualne.
Właściwe korzystanie ze źródeł to przede wszystkim umiejętność ich wyboru. Artykuł publikowany w Nature ma zdecydowanie większą wartość niż tekst na ten sam temat umieszczony na blogu jakiegoś nastolatka. Nagranie z konferencji naukowej jest bardziej wartościowe od amatorskiego filmu przypadkowego youtubera. To oczywiście banał, z którego każdy powinien zdawać sobie sprawę. Jednak w praktyce ludzie (copywriterzy również) często polegają na pierwszym wyniku z google. W ogóle nie zwracają przy tym uwagi na to, kto jest autorem i gdzie umieszczono daną treść.
Nauka researchu jest więc nauką krytycznego myślenia, analizowania informacji i ich weryfikacji. Wymaga znajomości rzetelnych źródeł i biegłości w posługiwaniu się nimi.
Wiedza, warsztat i reaserch – kompetencje, których potrzebuje dobry copywriter
Wymienione przez mnie trzy filary copywritingu moim zdaniem wyczerpują repertuar umiejętności, które są potrzebne do pisania wartościowych tekstów. Wiedza określa narzędzia niezbędne do tworzenia treści skutecznych, warsztat sprowadza się do biegłości w kształtowaniu formy, a research stanowi źródło informacji. Każdy content można opisać w tych trzech kategoriach – wartości informacyjnej, konstrukcji czy stylistyki oraz skuteczności w docieraniu do grupy docelowej i wywieraniu na nią wpływu.
Dobry copywriter powinien stale rozwijać kompetencje w tych trzech obszarach. Poszerzać wiedzę, pracować nad warsztatem i doskonalić umiejętności związane z prowadzeniem researchu.
***
Jeśli szukasz kogoś, kto zadba zarówno o styl, merytorykę, jak i skuteczność Twoich tekstów, napisz do nas! Formularz kontaktowy znajdziesz na www.narratoria.pl